Von R. Blaurock

Wenige Fluggesellschaften können so viele Auszeichnungen vorweisen wie Singapore Airlines (SIA). „Best International Airline“, „OAG Airline of the year“, “Best Airline in the Asia Pacific” und “Most-admired Singapore Company” sind nur einige der Titel, die SIA zum wiederholten Male im Jahr 2009 erlangte. „Best Global Airline“ darf sich die Gesellschaft bereits das einundzwanzigste Jahr in Folge nennen.[1]

Die singapurische Fluggesellschaft, welche international sowohl bei Passagieren als auch bei Wettbewerbern ein hohes Ansehen genießt, kann auf eine lange Geschichte zurückblicken.[2] Im Jahr 1947 wurde Malayan Airways gegründet und beförderte Passagiere fortan zwischen Kuala Lumpur, Singapur, Ipoh und Penang. Als der Staat Malaysia im Jahr 1963 seine Unabhängigkeit erlangte, wurde die Gesellschaft in Malaysian Airways Limited umbenannt. Drei Jahre später, im Mai 1966, wurde sie Malaysia Singapore Airlines Limited getauft, aus der im Jahr1971 Malaysian Airlines Systems (MAS) und die heutige Singapore Airlines entstanden. Diese befördert ihre Passagiere inzwischen zu 93 Destinationen in 38 Ländern.[3] Im Geschäftsjahr 2008/2009 flogen rund 18 Millionen Menschen mit SIA.[4] Sie gilt nicht nur als eine der profitabelsten, sondern auch als eine der qualitativ besten Fluggesellschaften der Welt.

Der Erfolg von SIA basiert auf einer konsequent verfolgten Differenzierungsstrategie in Kombination mit kontinuierlicher Kostenoptimierung. Seit ihren Anfängen positioniert sie sich als Qualitätsfluggesellschaft. Im Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Tätigkeit steht der Kunde, dessen Bedürfnissen die Gesellschaft durch modernes Fluggerät, ständige Innovationen und einem hohen Maß an Service gerecht wird. SIAs Profitabilität entsteht durch diverse Kostenvorteile, wie z.B. niedrige Personalkosten, einer jungen, verbrauchsoptimierten Flotte und dem Einsatz neuester Technologien. Des Weiteren ist ein ausgeprägtes Kostenbewusst-sein in der gesamten Gesellschaft vorhanden. Auf diese Weise schafft es die Fluggesellschaft zwei oft konträr diskutierte Wettbewerbsstrategien zu vereinen, Kostenführerschaft und Differenzierung. Dass SIA trotz einem intensiven Kostenbewusstsein als kunden- und    serviceorientierte Qualitätsfluggesellschaft wahrgenommen wird, verdankt sie einer konstant erfolgreichen Markenführung.[5]

 

 

Abb. 2.17    Die fünf Säulen des Erfolgs von Singapore Airlines                       (Quelle: Heracleous/Wirtz/Pangarkar)

 Markenführung

Die Relevanz der Marke für den Unternehmenserfolg ist unbestreitbar. Sie soll dem Kunden einen Zusatzwert zu der eigentlichen Produktleistung bieten und somit kaufentscheidend wirken. Durch eine professionelle Markenführung sollen Präferenzen für das eigene Leistungsangebot geschaffen werden, um es somit von konkurrierenden Angeboten zu differenzieren.[6] SIA verfügt über eine der stärksten Marken Asiens und auch in internationalen Ranglisten, wie z.B. der „World’s Most Admired Companies“ der Zeitschrift Fortune ist die Fluggesellschaft vertreten.[7] Die Attribute Innovation, Technologie, Qualität und Kunden-service beschreiben ihre Markenidentität. SIA ist seit nunmehr 38 Jahren bestrebt die Markenidentität zu wahren und zu stärken. Dies geschieht durch eine konsequente strategische Ausrichtung entlang der Markenattribute, zu der die Einführung von innovativen Produktbestandteilen und neuesten Technologien ebenso zählt, wie das Implementieren höchster Servicestandards. Um die gewünschte Wahrnehmung der Marke zu erreichen, ist eine zielgerichtete Kommunikation nötig. SIA bedient sich hierfür verschiedener Kanäle, wie z.B. Print-Anzeigen und TV-Werbung. Im Mittelpunkt ihrer Markenkommunikation steht das „Singapore Girl“.[8]

Singapore Girl

Das „Singapore Girl“ wurde 1973 ins Leben gerufen. SIA befand sich zu dieser Zeit auf der Suche nach einem einzigartigen Wettbewerbsvorteil, der eine klare Differenzierung ermöglichen würde. Auf Grund der Tatsache, dass SIA eine asiatische Fluggesellschaft ist und Asien eine lange Tradition im Dienstleistungsbereich hat, sollte diese Differenzierung über exzellenten Bordservice erfolgen. „The airline industry is by very nature a service industry. In a free market, the success or failure of an airline is largely dictated by the quality of service it provides.”[9] so SIAs ehemaliger Vorstandsvorsitzender Joseph Pillay. Da die Qualität des Bordservices zu einem großen Teil durch die Stewardessen bestimmt wird, sollte der Markenauftritt von SIA eins werden mit der Figur der Stewardess.

Das „Singapore Girl“ verkörpert die klassische Rolle der asiatischen Frau, die als anmutig, charmant, hilfsbereit und natürlich-weiblich beschrieben wird. Bei der Personalauswahl wird darauf geachtet, dass alle zukünftigen SIA-Stewardessen diesen Eigenschaften entsprechen. Neben fachlichen werden auch physische Qualitäten bei der Auswahl berücksichtigt. SIA-Stewardessen dürfen zur Zeit der Bewerbung nicht älter als 25 Jahre und müssen asiatischer Herkunft sein. Um eine Anstellung zu erhalten, müssen sie einen langen Auswahlprozess durchlaufen. In diesem wird genauestens geprüft, ob sie den Anforderungen an ein „Singapore Girl“ gerecht werden. Im Anschluss an den Auswahlprozess findet ein umfangreiches Training statt, in dem die jungen Asiatinnen lernen das Serviceversprechen von SIA zu erfüllen.

Optisch inszeniert wird das „Singapore Girl“ durch Pierre Balmain, einen französischen Modemacher, der die figurbetonenden Sarong Kebayas, die Uniformen der SIA-Stewardessen, entwarf. Des Weiteren wird den Stewardessen von SIA vorgeschrieben, sich einheitlich zu schminken und zu frisieren, um den optischen Auftritt abzurunden. Seit den 1990er Jahren verwenden alle „Singapore Girls“ den gleichen Duft. Sie benutzen „Stefan Floridian Waters“, einen Duft, den SIA patentieren ließ.[10]

Viele Fluggesellschaften versuchen sich über ihr Fluggerät, ihr Mahlzeitenangebot oder ihre Kabinenausstattung zu unterscheiden. SIA hingegen ist es gelungen mit dem immer gleich gekleideten, gleich duftenden, gleich höflichen und bescheidenen „Singapore Girl“ einen ganzheitlichen Markenauftritt zu schaffen.

Das „Singapore Girl“ ist das zentrale Element SIAs Marketing-Kampagne, die bis 2007 durch die singapurische Agentur Batey Ads umgesetzt wurde. Seit April 2007 ist die amerikanische Agentur TBWA für den Werbeauftritt von SIA zuständig.[11] Das „Singapore Girl“ ziert Werbeplakate, Anzeigen in Zeitschriften und tritt in TV-Werbung auf. Ihr Auftritt wird von eingängigen Werbesprüchen wie „Singapore Girl – you  are a great way to fly“ oder „A standard of service that even other airlines talk about“ begleitet.

Der Erfolg dieser Marketing Kampagne äußerte sich in vielfacher Weise. Im Jahr 1991 brachte der Spielwarenhersteller Mattel die „Singapore Girl“-Barbiepuppe auf den Markt. An ihrem einundzwanzigsten Geburtstag im Jahr 1994, wurde das „Singapore Girl“ die erste Werbefigur, die einen Platz in Madame Tussaud’s berühmten Museum in London erhielt. Heute genießen SIA-Stewardessen in Asien einen ähnlichen Status und Ruhm wie Prominente aus der Fernseh- und Modewelt.[12]

Personalmanagement

Singapore Airlines derzeitiger Vorstandsvorsitzende Chew Choon Seng glaubt, dass die Mitarbeiter der Schlüssel zu SIAs Erfolg sind.[13] Hochleistungsfähiges Personal ist für die Konkurrenz schwieriger zu kopieren als jeder andere Wettbewerbsvorteil. Derzeit arbeiten rund 14.000 Menschen bei SIA, deren effektives Management eine der Hauptaufgaben der Geschäftsführung ist, dazu zählen die Funktionen Personalbeschaffung, -auswahl, -aus-bildung, -motivation und -erhaltung.[14] Mitarbeiter mit Kundenkontakt stellen häufig ein Kernelement der Marke dar, da sie darüber bestimmen, ob das Markenversprechen erfüllt wird. Aus diesem Grund sollen die einzelnen Funktionen am Beispiel der Kabinenbesatzung erläutert werden.

  • Personalbeschaffung und –auswahl

Rund 16.000 junge Asiaten bewerben sich jährlich als Kabinenbesatzung bei SIA. Hiervon werden ca. 3 bis 4 % ausgewählt. Die Bewerber durchlaufen einen langwierigen Prozess. Zuerst müssen sie sich in drei Bewerbungsgesprächen und einem psychometrischen Test behaupten. Dann erfolgt eine Übung, in der sie mit Schwimmwesten von einem drei Meter hohen Turm in ein Schwimmbecken springen sollen. Hierdurch soll herausgefunden werden, ob bei ihnen, die im Notfall wichtige, Vertrautheit mit Wasser besteht. Es folgt eine Uniformanprobe und zuletzt eine „Tea-Party“, auf der das Verhalten der Bewerber in einer anderen Umgebung beobachtet wird. Haben sie alle Hürden des Bewerbungsprozesses überwunden, folgen eine viermonatige Ausbildung und eine anschließende Probezeit von sechs Monaten. Während der Probezeit wird sorgfältig kontrolliert, ob sie den hohen Ansprüchen von SIA gerecht werden. Im Anschluss an diese sechs Monate erhält ca. 75 % der neuen Kabinenbesatzung einen Vertrag über fünf Jahre, bei ca. 20 % wird die Probezeit verlängert und ca. 5 % wird gebeten zu gehen.

  • Personalausbildung

Aus- und Weiterbildung gehören zu den Kernelementen von SIAs Personalstrategie. Die ausgewählten Bewerber müssen einen Intensivkurs von vier Monaten absolvieren, der als einer der längsten und anspruchsvollsten in der Flugbranche gilt. In diesem Kurs werden ihnen, neben den erforderlichen Kenntnissen zur Flugsicherheit und zur Ersten-Hilfe an Bord, auch Servicekenntnisse und der richtige Umgang mit Gästen vermittelt. Auch bereits fliegendes Personal muss an ständigen Trainings teilnehmen, um diese Kenntnisse zu erhalten und auszubauen.

  • Personalmotivation und -erhaltung

Die Motivation von Mitarbeitern und die Anerkennung ihrer Leistungen sind effektive Möglichkeiten produktives Personal zu halten. SIA bedient sich zugleich materieller und immaterieller Anreizsysteme. Materielle Anreize werden z.B. durch leistungsbasierten Aktien­optionen geboten, immaterielle z.B. durch einen interessanten und variierenden Arbeitsinhalt.[15]

So stellt eine effiziente Personalführung, die einen starken Fokus auf die Marke besitzt, eine Kernkompetenz von SIA dar. In Kombination mit ihren weiteren Stärken, zu denen z.B. technologischer Fortschritt und kontinuierliche Produktverbesserung zählen, wird es SIA auch zukünftig gelingen, ihren Markenwert zu erhalten und sich hierdurch klar von der Konkurrenz zu differenzieren.

Aufgaben zum Fallbespiel

Aufgabe 2.5.1–  Die stärksten Marken der Welt

Bisher haben nur wenige Fluggesellschaften die Relevanz einer starken Marke für den Unternehmenserfolg erkannt. Durch Beobachtung der branchenübergreifenden Konkurrenz könnten sie sich bezüglich der eigenen Markenführung inspirieren lassen. Recherchieren Sie im Internet die weltweit zehn größten Unternehmen bezogen auf ihren Markenwert und nennen Sie wesentliche Elemente ihrer Markenstrategie.

 

Aufgabe 2.5.2 – Fünf Sinne ansprechen

Erstellen Sie eine Folien-Präsentation (8 Folien) über das Thema „Multisensuales Marketing bei Singapore Airlines“.

 

Aufgabe 2.5.3 – Das Personal: Kernelement der Marke

Stellen Sie in einer Tabelle dar welche Personalanforderungen ausgewählte Fluggesellschaften an ihre Kabinenbesatzung stellen.

 

Aufgabe 2.5.4 – Traumjob Stewardess

Nennen Sie Gründe warum der Beruf der Stewardess/des Stewards bei jungen Frauen und Männern ausgesprochen beliebt ist.

 

Literaturverzeichnis

[1] vgl. o.V., Singapore Airlines continues to receive accolades from around the world, Pressemitteilung Singapore Airlines, www.singaporeair.com, o.S.

[2] vgl. Chan D., The Story of Singapore Airlines and the Singapore Girl, Journal of Management Development, Vol. 19, No. 6., 2000, S. 456ff.

[3] vgl. o.V., History, www.singaporeair.com (Internet), o.S.

[4] vgl. o.V., Annual Report 2008/09, www.singaporeair.com (PDF), S. 3

[5] zu diesem Absatz: Heracleous/Wirtz/Pangarkar, Flying high in a competitive industry, Singapore 2006, S. 178f.

[6] vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, Wiesbaden 2008, S. 349-351

[7] vgl. o.V., World’s Most Admired Companies-Top 50 2010, http://money.cnn.com/ (Internet), o.S.

[8] vgl. Roll M., Singapore Airlines-flying tiger, www.brandchannel.com (Internet), o.S.

[9] Pilley J., in: Lytle/Hart, Singapore Airlines (A), Harvard Business School, 1989 , in: Chan D., a.a.O., S. 460

[10] vgl. Hatt H./ Dee R., (Gäste-)Liebe geht durch die Nase, Food Service 09.03.2009, S.110ff.

[11] vgl. o.V., Singapore Airlines retains icon, selects TBWA agency, www.channelnewsasia.com (Internet), o.S.

[12] zu diesem Abschnitt: Heracleous/Wirtz/Pangarkar, a.a.O., S. 149 f. und Chan D., a.a.O., S. 456ff.

[13] vgl. Govindasamy S., A state of mind, Airline Business Feb2010, Vol 26 Issue 2, S.18ff.

[15] zu diesem Abschnitt: Heracleous/Wirtz/Pangarkar, a.a.O., S. 145f.

 

Verfasser: R. Blaurock