Das Nutzenversprechen bildet eine weitere Dimension eines Geschäftsmodells und stellt alle Leistungen eines Unternehmens und deren Nutzen für den Kunden dar. Das Flughafenprodukt ist sehr komplex. Es besteht aus der Infrastruktur und den Dienstleistungen die ein Flughafen anbietet, um die Bedürfnisse der verschiedenen Kunden zu befriedigen. Dazu zählen Flugsicherung, Sicherheitseinrichtungen, Polizei, Feuerwehr, Abfertigungseinrichtungen für Passagiere, Gepäck und Fracht, Parkmöglichkeiten, Zu-fahrtsstraßen sowie Einwanderungseinrichtungen. Hinzu kommen die kommerziellen Einrichtungen inner- und außerhalb der Terminals wie Einzelhandelsläden, Restaurants, Banken, Autovermietungen, Hotels, Konferenzzentren, Unterhaltungseinrichtungen und Gewerbegebiete. Einzelne Produktbestandteile werden dabei oft von anderen Unternehmen angeboten. Beispiele hierfür sind Teile der Bodenabfertigung oder des kommerziellen Angebots. Andere werden von staatlichen Behörden übernommen wie die Sicherheitsabfertigung oder die Einwanderung.
Ein wissenschaftlicher Ansatz von Kotler et.al. unterteilt ein Produkt in das Kernprodukt, das physische Produkt und das erweiterte Produkt. Dabei ist ersteres die eigentliche Leistung, die der Kunde in Anspruch nehmen will. Das physische Produkt setzt sich aus Produkteigenschaften z.B. der Gestaltung, der Verpackung, dem Qualitätslevel und der Marke zusammen und bildet so das eigentliche Produkt. Das erweiterte Produkt bietet einen Zusatznutzen für den Kunden wie Garantie, Kundendienst nach dem Verkauf, oder spezielle Lieferungs- bzw. Zahlungsbedingungen. Das erweiterte Produkt dient dazu, sich von den anderen Produkten auf dem Markt abzuheben. In diesem Bereich findet auch am meisten Wettbewerb statt. Bei Flughäfen kann das Produkt aus der Sicht der verschiedenen Kundengruppen betrachtet werden.
Produkt aus Sicht der Fluggesellschaften
Die Graphik zeigt das Flughafenprodukt für Fluggesellschaften.
- Die Möglichkeit, zu starten und zu landen, stellt das Kernprodukt dar, welches bei allen Flughafentypen identisch ist.
- Beim physischen Produkt lassen sich Unterschiede je nach Geschäftsmodell erkennen. Betrachtet man die Terminals sind diese an Hub-Flughäfen idealerweise Satelliten-Gebäude, die vom Rollfeld umgeben sind und eine Verbindung zum Hauptterminal-Gebäude haben. Beispiele für diesen Aufbau sind die Flughäfen Atlanta Hartsfield und Denver International. Origin-and-Destination-Flughäfen sind halbrunde Terminals, die auf ihrer Innenseite Parkflächen für Autos und auf der Außenseite Parkflächen für Flugzeuge bieten, optimal. Dies führt zu sehr kurzen Strecken zwischen den Parkplätzen, dem Einchecken und den Abflug-Gates. Billigfluggesellschaften bevorzugen einstöckige Terminalgebäude, um die Abfertigungsabläufe so einfach wie möglich zu halten. Außerdem ist die Gestaltung der Gebäude ohne architektonische Besonderheiten gehalten. Auch Vorfeld, Start-, Lande- und Rollbahnen können sich bei den Flughafentypen unterscheiden. Sie müssen baulich für die Flugzeuge geeignet sein, die sie benutzen werden. Die Flotten der verschiedenen Typen von Fluggesellschaften sind unterschiedlich aufgebaut. Während Billigfluggesell-schaften meist nur ein Flugzeugmuster nutzen und Kurz- und Mittelstrecken fliegen, setzt sich die Flotte von Netzwerkfluggesellschaften aus Kurz-, Mittel- und Langstreckenflugzeugen zusammen. Nutzt eine Netzwerkfluggesellschaft z.B. den Airbus A380, welches derzeit das größte Passagierflugzeug ist, kann sie in Deutschland nur die Flughäfen München und Frankfurt anfliegen, da diese die entsprechenden Anforderungen erfüllen. Der effektivste Transferprozess wird erreicht wenn möglichst viele Flugzeuge zur gleichen Zeit landen und starten. Dies erfolgt in wellenförmigen Abständen von ca. 30 Minuten. Um die Verkehrsspitzen zu bewältigen, brauchen Hub-Flughafen möglichst viele parallele Start- und Landebahnen. Weitere Teile des physischen Produkts, bei denen sich die Flughafentypen unterscheiden sind z.B. die Zustiegsmöglichkeiten zu den Flugzeugen. Billigfluggesellschaften bevorzugen Treppen gegenüber Fluggastbrücken, da deren Nutzung günstiger ist. Billig-Flughäfen benötigen also keine Fluggastbrücken. Netzwerkfluggesellschaften hingegen nutzen diese sehr gerne, um ihren Passagieren einen höheren Komfort zu bieten. Daraus lässt sich schließen, dass Hub- und hybride Flughäfen über Fluggastbrücken verfügen sollten.
- Das erweiterte Produkt für Fluggesellschaften ergibt sich durch Vereinbarungen mit dem Flughafen. Darin werden bspw. die Dauer bestimmter Prozesse, die Betriebszeiten des Flughafen oder Preisnachlässe festgehalten. Für Hub-Flughäfen spielt dabei die Minimum-Connecting-Time eine wichtige Rolle. Sie gibt die kürzest mögliche Umsteigezeit zwischen zwei Flügen an und ist ein Qualitätsindikator. Preisnachlässe bzw. geringere Flughafenentgelte oder gar Subventionierung von Seiten des Flughafens sind hingegen bei Billig-Flughäfen von größerer Bedeutung, denn sie werden von Billigfluggesellschaften durch die Drohung, ansonsten andere Flughäfen zu bedienen, unter Druck gesetzt.
Produkt aus Sicht der Passagiere
(Bild)
Die Graphik zeigt das Flughafenprodukt aus Sicht der Passagiere, die sowohl als sekundäre als auch als primäre Kunden gesehen werden können. In diesem Kapitel sind beide Sichtweisen relevant, da in der Produktdarstellung Leistungen dargestellt werden, die Passagiere aufgrund ihrer Wahl der Fluggesellschaft nutzen (z.B. Lounges), aber auch Produkte, die für jeden Passagier zugänglich sind (z.B. Einzelhandelsgeschäfte).
- Das Kernprodukt für Passagiere ist die Möglichkeit des Besteigens bzw. des Verlassens eines Flugzeugs. Hierbei unterscheiden sich die verschiedenen Flughafentypen nicht.
-Beim physischen Produkt sind Abweichungen bei den Flughafentypen zu erkennen. Im Bereich der Gepäck- und Passagierabfertigung brauchen Hub-Flughäfen viel Platz und müssen höhere Kosten in Kauf nehmen, um die komplexen Abfertigungsanlagen für den Umsteigeverkehr unterzubringen. Billig-Flughäfen können aufgrund von technischen Neuerungen, welche die Billigfluggesellschaften nutzen, Platz sparen. Bspw. benötigen Billigfluggesellschaften wegen der Einfachheit ihres Punkt-zu-Punkt-Produkts und dem damit verbundenen einfacheren und kürzeren Check-In-Prozess weniger Check-In-Schalter als andere Fluggesellschaften. Teilweise gehen sie sogar so weit, dass sie gar keine traditionellen Check-In-Schalter mehr anbieten, sondern es nur noch die Möglichkeiten des Selbst-Eincheckens an speziellen Schaltern, im Internet oder auf mobilen Endgeräten gibt. Bei weiteren Teilen des physischen Produkts gibt es für Flughäfen die Möglichkeit mit Hilfe von technischen Neuerungen und der Biometrie die Passagier- und Gepäckabfertigung zu automatisieren und so die Passagiererfahrung zu verbessern. Beispiele hierfür sind elektronische Gates sowie das Aufkleben des Kofferanhängers oder die Gepäckaufgabe durch den Passagier selbst. Informationen darüber, welche Flughafentypen diese Technologien nutzen und mit welcher Intensität, konnten nicht gefunden werden.
- Weitere Unterschiede zwischen den Flughafentypen gibt es beim erweiterten Flughafenprodukt aus Passagiersicht. Dies beginnt bei den Lounges. Die Netzwerkfluggesellschaften benötigen am Flughafen Flächen, um Lounges für Business- und First-Class-Kunden bereitstellen zu können, außerdem bedürfen sie separater Räumlichkeiten für Economy-Passagiere. Diese Flächen fordern sie vor allem an ihren Heimatflughäfen. Billigfluggesellschaften hingegen wollen ausdrücklich keine Lounges an einem Flughafen. Auch Touristikfluggesellschaften benötigen für ihre Passagiere keine gesonderten Aufenthaltsmöglichkeiten. Für die Flughäfen ist es ebenfalls im kommerziellen Bereich wichtig, auf die Bedürfnisse und Motive ihrer Kunden einzugehen. Insbesondere Hub-Flughäfen können hinsichtlich dessen einen Wettbewerbsvorteil für sich ziehen. Wenn Transferpassagiere die Auswahl zwischen zwei Umsteigeflughäfen haben, kann der kommerzielle Bereich Einfluss auf die Entscheidung hinsichtlich des Hubs haben. Passagiere von Touristikfluggesellschaften tendieren zu Impulskäufen und nutzen sehr oft die gastronomischen Einrichtungen an Flughäfen. Läden mit diversen Kleinigkeiten und Apotheken regen solche Impulskäufe an. Dies sollten hybride Flughäfen beachten, da diese hauptsächlich von Touristikfluggesellschaften genutzt werden. Passagiere von Billigfluggesellschaften und somit Kunden von Billig-Flughäfen tendieren zum Kauf mehrerer günstiger Artikel, nutzen dafür aber sehr stark das gastronomische Angebot, aufgrund der fehlenden Verpflegung in den Flugzeugen. Generell geben sie weniger Geld am Flughafen aus als andere Passagiergruppen, deshalb ist sowohl beim kommerziellen als auch beim gastronomischen Angebot an Billig-Flughäfen zu beachten, dass entsprechende Angebote wie bspw. Schnellimbisse oder Internetcafés vorhanden sind. Teure Schmuck- und Modegeschäfte sollten hingegen vermieden werden. In Zusammenhang mit Geschäftsreisenden und ihrem Verhalten bei der Nutzung des kommerziellen Bereichs sollte noch erwähnt werden, da sie sich oftmals von Privatreisenden unterscheiden. Geschäftsreisende können nicht eindeutig einem Typ von Fluggesellschaft und somit bestimmten Flughafentypen zugeordnet werden. Sie nehmen Angebote wie Hotels, Aufenthaltsmöglichkeiten mit Büroinfrastruktur, Besprechungsräume, Banken und Autovermietungen wahr. Über entsprechende Einrichtungen verfügen Hub-Flughäfen. Aufgrund der verschiedenen Aufenthaltsmöglichkeiten geben sie jedoch nur unregelmäßig Geld am Flughafen aus, tendieren dabei aber zu teureren Produkten.