Das Nutzenversprechen bildet eine weitere Dimension eines Geschäftsmodells und stellt alle Leistungen eines Unternehmens und deren Nutzen für den Kunden dar. Das Flughafenprodukt ist sehr komplex. Es besteht aus der Infrastruktur und den Dienstleistungen die ein Flughafen anbietet, um die Bedürfnisse der verschiedenen Kunden zu befriedigen. Einzelne Produktbestandteile werden dabei oft von anderen Unternehmen angeboten. Beispiele hierfür sind Teile der Bodenabfertigung oder des kommerziellen Angebots. Andere werden von staatlichen Behörden übernommen wie die Sicherheitsabfertigung oder die Einwanderung.

Ein wissenschaftlicher Ansatz von Kotler et al. unterteilt ein Produkt in das Kernprodukt, das physische Produkt und das erweiterte Produkt. Dabei ist ersteres die eigentliche Leistung, die der Kunde in Anspruch nehmen will. Das physische Produkt setzt sich aus Produkteigenschaften z.B. der Gestaltung, der Verpackung, dem Qualitätslevel und der Marke zusammen und bildet so das eigentliche Produkt. Das erweiterte Produkt bietet einen Zusatznutzen für den Kunden wie Garantie, Kundendienst nach dem Verkauf, oder spezielle Lieferungs- bzw. Zahlungsbedingungen. Das erweiterte Produkt dient dazu, sich von den anderen Produkten auf dem Markt abzuheben. In diesem Bereich findet auch am meisten Wettbewerb statt. Bei Flughäfen kann das Produkt aus der Sicht der verschiedenen Kundengruppen betrachtet werden.

 

Produkt aus Sicht der Fluggesellschaften

Die primäre Kundengruppe an Flughäfen sind Fluggesellschaften. Der Flughafen muss sein Produkt an ihren Bedürnfnissen und an den Bedürfnissen ihrer Passagiere ausrichten. Dabei ist das Kernprodukt, nämlich die Möglichkeit zu starten und zu landen, bei allen Flughafentypen identisch. Bereits beim physischen Produkt sind Unterschiede je nach Flughafentyp erkennbar.

Flughafenprodukt aus Sicht der Fluggesellschafen

Flughafenprodukt aus Sicht der Fluggesellschaften

Halpern N., Graham A., Airport Marketing, Oxon, New York, 2013, S. 118

Physisches Produkt

Das physische Produkt eines Flughafens ist seine Infrastruktur. Dazu zählen die Terminalgebäude, Start-, Lande- und Rollbahnen sowie die Zustiegsmöglichkeiten. Diese können sich bei den verschiedenen Flughafentypen unterscheiden. Außerdem zählen, wie die Abbildung zeigt, auch Feuerwehr und Rettung, Luftverkehrskontrolleinrichtungen und Betrankungsservice dazu. Diese müssen gewissen Vorschriften entsprechen, deshalb sind hier keine Unterschiede bei den Flughafentypen zu erkennen.

  • Hub-Flughäfen haben idealerweise Terminals die als Satelliten-Gebäude aufgebaut sind. Diese Gebäude sind vom Rollfeld umgeben und haben eine Verbindung zu Hauptterminal-Gebäude. Die Flotte von Netzwerkfluggesellschaften, welche die Hauptkunden an Hub-Flughäfen sind, setzt sich aus Kurz-, Mittel- und Langstreckenflugzeugen zusammen. Nutzt eine Netzwerkfluggesellschaft z.B. den Airbus A380, welches derzeit das größte Passagierflugzeug ist, kann sie in Deutschland nur die Flughäfen München und Frankfurt anfliegen, da diese die entsprechenden Anforderungen erfüllen. Hub-Flughäfen sollten ihre Infrastruktur deshalb so aufbauen, dass sie Flugzeuge aller größen abfertigen können. Der effektivste Transferprozess wird erreicht wenn möglichst viele Flugzeuge zur gleichen Zeit landen und starten. Dies erfolgt in wellenförmigen Abständen von ca. 30 Minuten. Um die Verkehrsspitzen zu bewältigen, brauchen Hub-Flughafen möglichst viele parallele Start- und Landebahnen. Bei den Zustiegsmöglichkeiten zu den Flugzeugen bevorzugen Netzwerkfluggesellschaften Fluggastbrücken, um ihren Passagieren einen höheren Komfort zu bieten, deshalb sollten Hub-Flughäfen über diese verfügen.
  • Hybride Flughäfen haben optimalerweise halbrunde Terminals, die auf ihrer Innenseite Parkflächen für Autos und auf der Außenseite Parkflächen für Flugzeuge bieten. Touristik-, Billig- und Regionalfluggesellschaften als Zubringer sind die Kunden von hybriden Flughäfen. Sie fliegen alle hauptsächlich Kurz- und Mittelstrecke und nutzen keine sehr großen Flugzeugmuster wie z.B. den Airbus A380, deshalb müssen die Ausmaße von Terminals, Vorfeld, Start-, Lande- und Rollbahnen müssen nicht für ganz große Flugzeuge geeignet sein. Da hybride Flughäfen sowohl Netzwerk- also auch über Billigfluggesellschaften als Kunden haben sollten sie über Fluggastbrücken und Treppen als Zustiegsmöglichkeiten für die Passagiere verfügen.
  • Billigfluggesellschaften, die Hauptkunden von Billig-Flughäfen bevorzugen einstöckige Terminalgebäude, um die Abfertigungsabläufe so einfach wie möglich zu halten. Außerdem ist die Gestaltung der Gebäude ohne architektonische Besonderheiten gehalten. Billigfluggesellschaften nutzen meist nur ein Flugzeugmuster für Kurz- und Mittelstrecken. Dies sind meist mittelgroße Flugzeuge das bedeutet, die Ausmaße von Terminals, Vorfeld, Start-, Lande- und Rollbahnen müssen ebenfalls nicht für ganz große Flugzeuge geeignet sein. Als Zustiegsmöglichkeiten bevorzugen Billigfluggesellschaften Treppen gegenüber Fluggastbrücken, da deren Nutzung günstiger ist.

Erweitertes Produkt

Das erweiterte Produkte ergbit sich durch Vereinbarungen zwischen dem Flughafen und den Fluggesellschaften. Je nach Flughafentyp unterscheidet sich der Inhalt der Vereinbarungen.

  • Bei Hub-Flughäfen ist oft die Dauer bestimmter Prozesse Teil der Vereinbarungen. Es wird meist eine Minimum-Connecting-Time festgelegt. Sie gibt die kürzest mögliche Umsteigezeit zwischen zwei Flügen an und ist ein Qualitätsindikator.
  • Bei hybriden Flughäfen spielen bei Vereinbarungen mit Billigfluggesellschaften Preisnachlässe bzw. Flughafenentgelte oder gar Subventionierungen eine wichtige Rolle. Da sie aber neben Billigfluggesellschaften noch andere Kunden haben, können sie nicht so stark unter Druck gesetzt werden wie Billig-Flughäfen.
  • Gerade bei Billig-Flughäfen bei denen oftmals eine einzige Fluggesellschaft 80 bis 90 Prozent des Verkehrsaufkommens ausmacht sind Preisnachlässe und Subventionierungen von Seiten des Flughafens durchaus üblich. Billig-Flughäfen werden von Billigfluggesellschaften durch die Drohung, ansonsten andere Flughäfen zu bedienen, unter Druck gesetzt.

Produkt aus Sicht der Passagiere

Passagiere können sowohl als sekundäre als auch als primäre Kunden eines Flughafens gesehen werden. Bei der Betrachtung des Flughafenprodukts aus Sicht der Passagiere sind beide Sichtweisen relevat, da in der Produktdarstellung Leistungen dargestellt werden, die Passagiere aufgrund ihrer Wahl der Fluggesellschaft nutzen (z.B. Lounges), aber auch Produkte, die für jeden Passagier zugänglich sind (z.B. Einzelhandelsgeschäfte).

Wie beim Flughafenprodukt aus Sicht der Fluggesellschaften ist beim Flughafenprodukt aus Sicht der Passagiere das Kernprodukt bei allen Flughafentypen identisch. Es stellt die Möglichkeit ein Flugzeug zu besteigen oder auszusteigen dar.

Flughafenprodukt aus Sicht der Passagiere

Quelle: Halpern N., Graham A., Airport Marketing, Oxon, New York, 2013, S. 119

Physisches Produkt

Zum physischen Produkt aus Sicht der Passagiere gehören die Gepäckabfertigungsanlagen, Check-In-Schalter, Sicherheitsabfertigung und Zoll, Einwanderungsstellen, Bodentransporte und Informationen.

Gerade in den Bereichen Gepäckabfertigung und Check-Ins gibt es Unterschiede zwischen den Flughafentypen. Außerdem befinden sich Teile des physischen Produkts gerade in einem starken Wandel. Für Flughäfen gibt es die Möglichkeit mit Hilfe von technischen Neuerungen und der Biometrie die Passagier- und Gepäckabfertigung zu automatisieren und so die Passagiererfahrung zu verbessern. Beispiele hierfür sind elektronische Gates sowie das Aufkleben des Kofferanhängers oder die Gepäckaufgabe durch den Passagier selbst. Informationen darüber, welche Flughafentypen diese Technologien nutzen und mit welcher Intensität, konnten nicht gefunden werden.

  • Im Bereich der Gepäck- und Passagierabfertigung brauchen Hub-Flughäfen viel Platz und müssen höhere Kosten in Kauf nehmen, um die komplexen Abfertigungsanlagen für den Umsteigeverkehr unterzubringen. Sie benötigen verglichen mit der Passagierzahl weniger Check-In-Möglichkeiten, da ein Großteil der Passagiere den Flughafen lediglich zum Umsteigen nutzt.
  • Hybride Flughäfen benötigen aufgrund ihrer Ausrichtung auf Originärpassagiere viele Check-In Schalter und auch die entprechnende Fläche dafür. Der Grund hierfür ist, dass da Netzwerk- und Touristikfluggesellschaften diese im Vergleich zu Billig-Fluggesellschaften verstärkt nutzen. Die benötigte Fläche für die Gepäckabfertigung ist hingegen kleiner als bei Hub-Flughäfen, kaum komplexe Transferoperationen an hybriden Flughäfen stattfinden.
  • Billig-Flughäfen können aufgrund von technischen Neuerungen, welche die Billigfluggesellschaften sehr intensiv nutzen, Platz sparen und ihre Prozesse effektiver gestallten. Sie brauchen keine so komplexen Abfertigungsanlagen für den Umsteigeverkehr wie die Hub-Flughäfen. Außerdem benötigen Billigfluggesellschaften wegen der Einfachheit ihres Punkt-zu-Punkt-Produkts und dem damit verbundenen einfacheren und kürzeren Check-In-Prozess weniger Check-In-Schalter als andere Fluggesellschaften. Teilweise gehen sie sogar so weit, dass sie gar keine traditionellen Check-In-Schalter mehr anbieten, sondern es nur noch die Möglichkeiten des Selbst-Eincheckens an speziellen Schaltern, im Internet oder auf mobilen Endgeräten gibt. Somit muss ein Billig-Flughafen auch keine entsprechenden Flächen zur Verfügung stellen.

Erweitertes Produkt

  • Hub-Flughäfen müssen den Anforderungen von Netzwerkfluggesellschaften und deren Passagiere gerecht werden. Die Netzwerkfluggesellschaften benötigen am Flughafen Flächen, um Lounges für Business- und First-Class-Kunden bereitstellen zu können, außerdem bedürfen sie separater Räumlichkeiten für Economy-Passagiere. Diese Flächen fordern sie vor allem an ihren Heimatflughäfen, sprich den Hubs. Für die Flughäfen ist es ebenfalls im kommerziellen Bereich wichtig, auf die Bedürfnisse und Motive ihrer Kunden einzugehen. Insbesondere Hub-Flughäfen können hinsichtlich dessen einen Wettbewerbsvorteil für sich ziehen. Wenn Transferpassagiere die Auswahl zwischen zwei Umsteigeflughäfen haben, kann der kommerzielle Bereich Einfluss auf die Entscheidung hinsichtlich des Hubs haben. Geschäftsreisende, stellen eine relevante Kundengruppe an Hub-Flughäfen dar. Sie unterschieden sich bei ihrem Nutzungsverhalten des kommerziellen Bereichs von Privatreisenden. Geschäftsreisende nehmen Angebote wie Hotels, Aufenthaltsmöglichkeiten mit Büroinfrastruktur und Besprechungsräume wahr. Über entsprechende Einrichtungen verfügen Hub-Flughäfen. Aufgrund der verschiedenen Aufenthaltsmöglichkeiten geben sie jedoch nur unregelmäßig Geld am Flughafen aus, tendieren dabei aber zu teureren Produkten.
  • Hybride Flughäfen müssen hinsichtlich des Passagierprodukts, vor allem auf die Bedürfnisse Billig- und Touristikfluggesellschaften eingehen. Erstere wollen ausdrücklich keine Lounges an einem Flughafen. Auch Touristikfluggesellschaften benötigen für ihre Passagiere keine gesonderten Aufenthaltsmöglichkeiten. Es ist möglich, dass Netzwerkfluggesellschaften auch an Spokes Lounges anbieten wollen. Hybride Flughäfen sollten deshalb entsprechende Flächen zur Verfügung haben. Die Ausmaße müssen aber nicht denen an Hub-Flughäfen gleichen, da sich Passagiere in der Regel keine mehrstündigen Aufenthalte an hybriden Flughäfen haben. Im kommerziellen Bereich müssen Hybrid-Flughäfen auf die Bedürfnisse der Passagiere eingehen und ihr Angebot entsprechend ausrichten. Passagiere von Touristikfluggesellschaften tendieren zu Impulskäufen und nutzen sehr oft die gastronomischen Einrichtungen an Flughäfen. Läden mit diversen Kleinigkeiten und Apotheken regen solche Impulskäufe an. Auch für Kunden von Billigfluggesellschaften sollte es entsprechende Angebote geben. Diese tendieren zum Kauf mehrerer günstiger Artikel und nutzen das gastronomische Angebot, aufgrund der fehlenden Verpflegung in den Flugzeugen, sehr stark.
  • Billigfluggesellschaften, als Hauptkunden von Billig-Flughäfen wollen ausdrücklich keine Lounges an einem Flughafen, deswegen müssen Billig-Flughäfen auch keine entsprechenden Flächen zur Verfügung stellen. Im kommerziellen Bereich tendieren Passagiere von Billigfluggesellschaften und somit Kunden von Billig-Flughäfen zum Kauf mehrerer günstiger Artikel, nutzen dafür aber sehr stark das gastronomische Angebot, aufgrund der fehlenden Verpflegung in den Flugzeugen. Generell geben sie weniger Geld am Flughafen aus als andere Passagiergruppen, deshalb ist sowohl beim kommerziellen als auch beim gastronomischen Angebot an Billig-Flughäfen zu beachten, dass entsprechende Angebote wie bspw. Schnellimbisse oder Internetcafés vorhanden sind. Teure Schmuck- und Modegeschäfte sollten hingegen vermieden werden.

Autorin: Marina Strobel