Der Strategiebegriff

Die ursprüngliche Bedeutung des Begriffs Strategie geht auf das griechische Wort „strategos“ zurück und beschreibt die Kunst der Heerführung.  Die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Wortes, entwickelte sich in den 1960er Jahren und ging unter anderem von den Wissenschaftlern Chandler und Mintzberg aus.  Chandler beschreibt eine Strategie als „[…]the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals“ . Mintzberg und McHugh definieren eine Strategie als „[…] pattern in a stream of dicisions or actions […]“ Sie weicht leicht von der ursprünglichen Definition Mintzbergs ab, da sie um das Handeln erweitert wird. Chandlers Definition impliziert, dass eine Strategie mit der Festlegung von Zielen in einem Unternehmen ver-bunden ist, und ausgehend von diesem Ziel werden alle nötigen Ressourcen und Handlun-gen darauf ausgerichtet. Mintzberg und McHugh hingegen beschreiben die Strategie als Muster in einer Reihe von Entscheidungen und Handlungen. Ihr geht bei dieser Definition kein Ziel voran.

Bis heute gibt es keinen einheitlichen Strategiebegriff. Da es nicht möglich ist, alle Definitionen zu vereinigen, entwickelte Mintzberg das Konzept der fünf P‘s der Strategie, um alle Ansätze bestehender Definitionen zu beschreiben. Dabei gibt er fünf Definition für den Strategiebegriff wieder „[…] as plan, ploy, pattern, plot and perspective“.

• Plan: Die Strategie als Plan beschreibt er als bewusst angestrebte Handlung(-en) bzw. als Richtlinie(-n), um mit bestimmten Situationen umzugehen. Das bedeutet, in diesem Fall werden Strategien bewusst vor der eigentlichen Durchführung beschrieben und sie dienen einem bestimmten Zweck.
• Ploy: Die List ist eine spezielle Art der Strategie als Plan. Sie erklärt ein Manöver, das darauf abzielt, einen Gegner oder Wettbewerber zu täuschen. Die Absicht hierbei ist die Bedrohung des Gegenübers und nicht primär das Erreichen der eigenen Ziele.
• Pattern: Das dritte P definiert die Strategie als Muster, vor allem als Muster in einer Reihe von Entscheidungen. Das bedeutet, ein konsistentes Verhalten – egal ob beabsichtigt oder nicht – stellt eine Strategie dar.
• Position: Als Position einer Organisation im Verhältnis ihrer Umwelt wird die vierte Form der Strategie definiert. Diese De-finition kann in Kombination mit den vorangegangenen auftreten. Die Position, die eine Organisation bspw. in einem Markt hat, kann durch einen Plan, eine List oder ein Verhaltensmuster erreicht werden.
• Perspecitive: Das letzte P bildet die Strategie als Perspektive. Hier wird die Strategie nicht im Verhältnis zur Umwelt gesehen, sondern es kommt darauf an, welche Weltanschauung alle Mitglieder einer Organisation teilen. So gibt es bspw. einerseits sehr innovative Unternehmen und andererseits Unternehmen die ihre Position in einem bestehenden Markt mit aller Macht halten wollen. Die Perspektive spiegelt also die Persönlichkeit eines Unternehmens wieder.  

Strategie und Wettbewerb

Im Zusammenhang mit dem Wettbewerb identifiziert Porter drei Strategietypen mit denen es Unternehmen gelingt, erfolgreich zu sein und sich von Wettbewerbern abzuheben. Diese sind „[…] [u]mfassende Kostenführerschaft, Differenzierung [und] Konzentration auf Schwerpunkte.“ Das oberste Ziel bei der Kostenführerschaft ist die Kostenminimierung in möglichst allen Bereichen. Dabei ist vor allem wichtig, dass die Kosten geringer als die aller Konkurrenten sind und dabei die Qualität und der Service der eigenen Produkte und Leistungen nicht vernachlässigt wird. Die Differenzierungsstrategie zielt darauf ab, ein einzigartiges Produkt oder eine einzigartige Leistung anzubieten. Auch bei dieser Strategie dürfen die Kosten nicht missachtet werden, auch wenn deren Minimierung nicht das oberste strategi-sche Ziel darstellt. Verfolgt ein Unternehmen den dritten Strategietyp, können z.B. be-stimmte Kundengruppen, oder geographisch abgegrenzte Märkte als Nische ausgewählt werden, auf welche sich das Unternehmen fokussiert. Diese Strategie unterscheidet sich von den vorangegangenen dadurch, dass sie nicht auf den gesamten Markt ausgerichtet ist, sondern lediglich einen kleinen Teilbereich bedient.