In den letzten Jahren gab es viele Entwicklungen im Bereich des Flughafensektors. Die Flughafenindustrie war ursprünglich durch öffentliche bzw. behördliche Eigentümer und nationale Anforderungen geprägt. Mittlerweile ist im Flughafenmanagement ein neues Zeitalter angebrochen, was zunehmend vom privaten Sektor und internationalen Akteuren beeinflusst wird. Flughäfen sind neue komplexe Unternehmen, die eine große Bandbreite an unternehmerischen Kompetenzen und Fähigkeiten benötigen, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen.

Durch die Deregulierung des Luftverkehrs nahm der Wettbewerb zwischen den Flughäfen sehr stark zu. Dies gibt Flughäfen einen Anreiz innovative, proaktive und aggressive Marketingstrategien zu entwickeln, um die Entwicklungen im gewinnbringend zu nutzen. Durch die Liberalisierung im Luftverkehr entstanden auch bei den Fluggesellschaften neue Geschäftsmodelle, wie die Billigfluggesellschaften. Um Fluggesellschaften anzusprechen müssen Flughäfen neue Wege und von alten Praktiken abweichen.

Auch die Passagiere als weitere Kundengruppe ist erfahrener und hat deshalb auch höhere Ansprüche an Flughäfen. Sie wollen unter anderem einen qualitativ hochwertigeren Service, auch wenn zur gleichen Zeit strengere Sicherheitskontrollen eingeführt werden.

Kundengruppen von Flughäfen

Bevor ein Unternehmen den Marketingmix effektiv planen kann, muss es sich zunächst bewusst machen wer seine Kunden sind. Die Kunden sind der Fokus eines jeden Marketingsystems. Ein Flughafen hat viele verschiedene Kunden die er auf unterschiedliche Weise und mithilfe von unterschiedlichen Kanälen ansprechen muss. Die nachfolgende Graphik zeigt die verschiedenen Kundengruppen. Weitere Informationen zum Thema Kunden am Flughafen finden Sie im Bereich Geschäftsmodelle auf der Seite Kunden.

Marketingmix

Der Marketing-Mix, auch bekannt als die 4 P’s (product, price, place promotion), kann von Flughäfen wie eine Art Werkzeugkasten genutzt werden, um Markttrends zu erkennen und ihre Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu platzieren. Die 4 P’s wurden erstmals in den 1960er Jahren von Jerome McCathy vorgeschlagen und beschreiben die vier klassischen Marketinginstrumente die Produkt-, Preis-, Distribution- und Kommunikationspolitik. Auf dieser Seite wird auf die drei zuletzt genannten Instrumente eingegangen. Weitere Informationen zur Produktpolitik finden Sie bei Nutzenversprechen als Teil des Geschäftsmodells.

 

Die Preispolitik spielt im Rahmen des Marketingmix‘ eine wichtige Rolle, da sie als einziges P mit Einnahmen verbunden ist. Bei der Bestimmung von Preisen muss ein Unternehmen folgende Faktoren beachten

  • Kosten die durch die anderen P’s entstehen
  • Wettbewerber
  • mögliche Kundenreaktionen
  • rechtliche Restriktionen bei Preiserhöhungen, -nachlässen und Verkaufsbedingungen

Flughafengebühren

Die Einnahmen eines Flughafens setzten sich aus luftverkehrsbezogenen (Aviation) und nicht-luftverkehrsbezogenen (Non-Aviation) zusammen. Sie setzten sich aus verschiedenen Gebühren zusammen. Die International Civil Aviation Organization (ICAO) veröffentlichte auf Grundlage ihrer Marktforschung und -beobachtung, einen Leitfaden für Flughafengebühren. Allerdings sind nicht alle Länder an diesen Leitfaden gebunden, so gibt es beispielsweise für Europa andere Richtlinien.

Die luftverkehrsbezogenen Gebühren setzten sich aus passagier- und flugzeugbezogenen Gebühren, Gebühren der Terminalvermietung (in Nordamerika) und der Bodenabfertigung zusammen. Die Richtlinien der ICAO bezüglich der nicht-luftverkehrsbezogenen Gebühren sind weniger genau. Alle Flughafengebühren, sowie Informationen darüber, von wem sie entrichtet werden, und deren Bemessungsgrundlage sind in der nachfolgenden Tabelle abgebildet

Gebühr/Einnahme durch

Wird entrichtet von

Bemessungsgrundlage für Preis

Anmerkung

Luftverkehrsbezogene Gebühren

Passagiergebühr

Passagiere indirekt über Fluggesellschaft

Destination

(inländisch oder international)

In Amerika verboten

Landegebühren

Fluggesellschaften

Entweder: Maximales Startgewicht

Oder: Fixer Teil pro Flugzeug + variabler Teil für Startgewicht

Beinhaltet zusätzlich Gebühr für Anflug und Flugverkehrskontrolle

Gebühr für Parken der Flugzeuge und Nutzung der Flugzeughallen

Fluggesellschaften

Maximales Startgewicht, Maße des Flugzeugs, Aufenthaltsdauer

Bestimmte Periode nach Landung sollte kostenfrei sein

Sicherheitsgebühren

Staat

Anzahl Passagier und/oder Flugzeuggewicht

 

Lärm- und Emissionsgebühren

Fluggesellschaft

Flugzeugtyp und Tageszeit

Zur Kostendeckung der Problemlösung

Treibstoff und Öl

Konzessionäre

Gebühr und/oder Anteil des Umsatzes

Falls es nicht vom Flughafenbetreiber selbst erbracht wird

Bodenabfertigung

Konzessionäre

- Lizenzgebühr + Gebühr für Zugang zu Flughafenanlagen

- sehr komplex wegen Vielzahl der Dienstleistungen

- Abhängig von Größe und Ausmaß der operativen Tätigkeiten der Fluggesellschaft

Falls es nicht vom Flughafenbetreiber selbst erbracht wird

Terminalmietkosten

Fluggesellschaften und Anbieter von Bodenabfertigung

Art und Größe der Fläche und

V.a. in Nordamerika wichtig aufgrund des Verbots vo Passagiergebühren

Nicht-Luftverkehrsbezogene Gebühren

Mieten für kommerziellen Bereich

Konzessionären

Entweder: Fixe Miete

Oder: Variable Miete mit jährlichem Mindestbetrag und Umsatzanteil

- Umsatzanteil abhängig von Größe und Ausmaß der Aktivitäten, Standort, Produkte und Dienstleitungen, erwartete Margen

 

Sicherheitsgebühren

Mieter/ Konzessionäre

K .A.

Sind in Mieten enthalten

Rechtliche Restriktionen

Aufgrund dessen, dass Flughäfen oftmals eine Monopol- bzw. monopolartige Stellung haben, regulieren viele Regierungen die Preise vor allem im luftverkehrsbezogenen Bereich, damit die Flughäfen ihre Marktmacht nicht ausnutzen. Allerdings werden Flughäfen nicht in allen Ländern reguliert. Dies kommt nicht vor, wenn die Flughäfen vom Staat oder als Non-Profit-Organisation betrieben werden. Global betrachtet ergeben sich drei Mechanismen zur Regulierung von Flughafengebühren, welche die nachfolgende Graphik zeigt

Quelle: Halpern N. et al., Airport Marketing, Abingdon, New York, 2013

  • Der Mechanismus der wirtschaftlichen Verhandlungen basiert auf den Marktkräften. Dabei werden die Gebühren zwischen den Flughäfen und den Nutzern verhandelt. Die zuständige Behörde oder Regierung spielt eine passive Rolle, auch wenn sie die Preise kurzfristig überprüfen kann.
  • Der Mechanismus der Kostenrückgewinnung der Genehmigung der Gebühren kommt vor, wenn Flughäfen in staatlichem Besitz sind. Sie bestimmen die Gebühren nach dem Kostendeckungsprinzip und nach Gesprächen mit den Flughafennutzern. Die Regierung bzw. die zuständige Behörde greift ein, wenn dies notwendig ist.
  • Bei der wirtschaftlichen Regulierung übernimmt die zuständige Behörde oder die Regierung einen aktiven Part bei der Bestimmung der Preise. Bei der Methode der Kapitalrendite können Flughäfen ihre Preise so festsetzen, dass sie kostendeckend arbeiten und eine normale Kapitalrendite einnehmen. Die andere Möglichkeit sind Preis- bzw. Einnahmeobergrenzen. Dabei werden die Obergrenzen für eine bestimmte Zeitspanne festgelegt.

Preisnachlässe und Anreizsysteme

Preisnachlässe in Form von Bonussystemen haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Flughäfen verfolgen damit verschiedene Ziele:

  • Ermutigung der Fluggesellschaften in neue Märkte einzutreten
  • Volumen- oder Werterhöhung neuer oder bereits existierender Strecken
  • Anregung der Nutzung der Flughafeninfrastruktur und -dienstleistungen.

Die Höhe des Rabatts nimmt im Laufe der Zeit ab, zeigt aber zu Beginn der Zusammenarbeit den Willen, die hohen Kosten und das damit verbundene Risiko für eine neue Strecke zu teilen. Die Nachlässe beziehen sich normalerweise auf die flugzeug- und/oder die passagierbezogenen Gebühren.

Risikoübernahme-Vereinbarungen sind eine andere Art Anreiz für Fluggesellschaften. Dabei garantieren die Flughäfen einen gewissen Umsatz auf einer neuen Strecke. Ein weiterer Anreiz sind Zahlungen für marktspezifische Werbeaktionen.

Preispolitik der verschiedenen Flughafentypen

  • Hub-Flughäfen: Die Passagiergebühren für Transferpassagiere sind an vielen Flughäfen geringer oder es wird ganz auf sie verzichtet. Das ist darauf zurückzuführen, dass sie deutlich weniger Einrichtungen, wie bspw. Check-In-, Sicherheits- oder Einwanderungseinrichtungen benötigen. Für Hub-Flughäfen bedeutet das, dass die Passagiergebühren an Hub-Flughäfen für Umsteigepassagiere geringer sind.
  • Hybride und Billigflughäfen: Für Billigfluggesellschaften machen die Flughafengebühren verglichen mit anderen Fluggesellschaften einen größeren Anteil aus. Deswegen versuchen sie Rabatte auszuhandeln, oder das Risiko, welches mit Nachfrageschwankungen verbunden ist, aufzuteilen. Dies ist mit ein Grund, warum der Trend von der Bemessungsgrundlage „Flugzeug“ zur Bemessungsgrundlage „Passagier“ geht. Diesen Trend müssen die Billig- und die hybriden Flughäfen bei ihrer Preisgestaltung berücksichtigen.

Zur Distributionspolitik zählen alle Entscheidungen die getroffen werden, um das richtige Produkt in den Zielmarkt einführen zu können. Das Produkt erreicht den Kunden durch einen Distributionskanal. Dieser beinhaltet alle Firmen und Individuen, die das Produkt vom Produzenten zum Endkunden bringen.

Quelle: Halpern N. et al., Airport Marketing, Abingdon, New York, 2013

Flughäfen haben verschiedene Distributionskanäle für verschiedene Zielmärkte. Sie verfügen über direkte Business-to-Business-Beziehungen zu Fluggesellschaften und den Anbietern von flugverkehrsbezogenen und kommerziellen Dienstleistungen bzw. Produkten. Zu den Endnutzern, wie Passagieren, Arbeitnehmern des Flughafens oder Besuchern, können sowohl direkte als auch indirekte Beziehungen, z.B. über Fluggesellschaften, Einzelhändler oder Immobilienmakler bestehen.

Vertriebskanäle für Hauptkundengruppen

  • Für Fluggesellschaften: Der Vertrieb von Flughafenprodukten an die Fluggesellschaften wird weitestgehend im Flughafen selbst durchgeführt. Dafür haben Flughäfen zunehmend ein Marketing-Team für den luftverkehrsbezogenen Sektor, mit Managern, die für verschiedene Bereiche zuständig und für die Verhandlungen mit Fluggesellschaften verantwortlich sind. Wie bereits erwähnt, haben Flughäfen zu Passagieren direkte und indirekte Vertriebskanäle.
  • Für Passagiere: Für Gebühren die von Passagieren verlangt werden, führt der Vertriebsweg in der Regel über die Fluggesellschaften. Dennoch wird der zusätzliche direkte Vertriebsweg über das Internet für andere Flughafenprodukte immer wichtiger. Produkte und Dienstleistungen, die über das Internet vertrieben werden, sind Flüge, Parkplätze, Hotels, Autovermietungen, ausländische Währungen, ein WLAN-Zugang, Zugang zu Lounges und schnellere Sicherheitsabfertigung. Über den Distributionskanal Website kann auch mit neuen Zustellungsmethoden, wie der Abholung bei der Rückkehr, der Lieferung nach Hause oder der Vorbestellung auf der Internetseite, verbunden sein, die die Kauferfahrung des Kunden reibungsloser macht.

Die Kommunikationspolitik vervollständigt als viertes P (promotion) den Marketing-Mix. Dazu zählen der Direktverkauf, der Massenverkauf und die Verkaufsförderung.

Direktverkauf

Der Direktverkauf bezeichnet die direkte Kommunikation zwischen dem Verkäufer und dem potentiellen Kunden. Früher fand diese hauptsächlich per Post und Telefon statt. Aufgrund des technischen Fortschritts und dem damit einhergehenden Gebrauch von Smartphones, Tablet-Computern und anderen digitalen Geräten bieten sich hier neue Möglichkeiten. Er wird sehr oft von Flughäfen genutzt. Es gibt es keine Hinweise darauf, dass sich die Distributionskanäle der verschiedenen Flughafentypen unterscheiden.

  • Der Besuch von Fachmessen und -ausstellungen ist für Flughäfen sinnvoll, wenn sie Reiseveranstalter ansprechen wollen
  • Verkaufspräsentationen eignen sich, wenn die Routenentwicklung vorangetrieben werden soll. Mögliche Formen von Verkaufspräsentationen sind Treffen zwischen dem Flughafen und der Fluggesellschaft in deren Räumlichkeiten, oder im Rahmen von Routenentwicklungsforen. Dabei wird das Potential einer Route, inklusive Einzugsgebiet, Nachfragepotential sowie Infrastruktur und Dienstleistungen die der Flughafen und die Region anbieten, analysiert und den Fluggesellschaften vorgestellt.
  • Spezielle Internetseiten bieten eine andere Möglichkeit der direkten Kommunikation mit Fluggesellschaften. Gemeint sind Seiten die sich mit Nachrichten der Luftverkehrsbranche beschäftigen dort können Flughäfen Banner, Überlagerungsfenster (pop-up’s) oder Videos schalten. Außerdem bieten einige Seiten einen Verkauf für Routen an, auf denen Flughäfen bezahlte Anzeigen über alle nicht bedienten Routen schalten können.
  • Soziale Medien nutzen Flughäfen vor allem zur Kommunikation mit Passagieren. Sie werden für den Kundenservice, den Aufbau einer informellen Kundenbeziehung, zur Krisenkommunikation, zur Kommunikation eines einheitlichen Bildes des Flughafens und für kommerzielle Anzeigen genutzt.

Massenverkauf

Der Massenverkauf ist die Kommunikation mit einer Vielzahl von Kunden zur selben Zeit. Die Hauptformen sind Werbung, die bezahlte, unpersönliche Präsentation von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen und Öffentlichkeitsarbeit, die unbezahlte, unpersönliche Präsentation von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen.

Der Massenverkauf in Form von Werbung wird von Flughäfen angewandt, um bestimmte Nachrichten an Zielmärkte zu vermitteln. Einige Flughäfen treten dabei als Sponsoren bspw. von Sportlern aus der Region oder bei Sport- und anderen Gemeinschaftsereignissen auf. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass relevante Anspruchs- und Zielgruppen angesprochen werden, damit die Marketingausgaben sich in Form von daraus resultierenden Einnahmen lohnen.

Beliebte Nachrichten sind Werbesprüche, die Kernbotschaften über den Flughafen vermitteln sollen. Werbung an sich ist effektiv, um ein breites Publikum zu erreichen. Allerdings ist sie oftmals sehr teuer und es ist fragwürdig inwiefern Flughäfen von Vorteilen, wie Prestige, Beliebtheit und Erfolg eines Unternehmens, die von Werbung in Massenmedien suggeriert werden, profitieren. Günstigere Werbeansätze für Flughäfen sind bspw. Werbegeschenken, Aufkleber, T-Shirts oder verkaufsfördernde Literatur.

Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung umfasst alle anderen Werbeaktivitäten, die das Interesse an einem Produkt, den Produkttest oder den finalen Kauf anregen. Beispiele hierfür sind Materialien am Ort des Verkaufs, Gutscheine, Testprodukte oder Kataloge.

Verkaufsförderung wird von Flughäfen vor allem im kommerziellen Bereich genutzt, um den Einkauf anzuregen. Die Resultate erfolgreicher Aktionen sind deutlich erkennbar, sie können den Verkauf von bestimmten Produkten oder Produktgruppen am Flughafen um bis zu 400 Prozent steigern. Da Kunden am Flughafen (27%), verglichen mit Kunden in der Innenstadt (79%), einen relativ geringen Anteil an Impulskäufen tätigen, ist die Anregung dieser ein möglicher Grund für den Erfolg der Aktionen. Die Verkaufsförderung am Flughafen tritt meist in Form von Rabatten auf. Dabei stellen zollfreie Einkaufsmöglichkeiten eine Art des dauerhaften Anreizes dar, da die Produkte dort generell günstiger als in der Innenstadt sind.

Kommunikationspolitik bei den verschiedenen Flughafentypen

Bezüglich der Kommunikationspolitik unterscheiden sich die Flughafentypen im Bereich der Botschaft, die z.B. in Form von Werbesprüchen vermittelt wird. Außerdem wird die Form der Kommunikationspolitik von den Kosten beeinflusst. Vor allem Massenmedienkommunikation ist sehr teuer, weswegen sich dies oft nur große Flughäfen leisten können.

  • Hub-Flughäfen fokussieren sich dabei bspw. auf ihre Größe, um zu demonstrieren, dass der Flughafen beliebt ist und viele Verbindungsmöglichkeiten hat. Beispiele hierfür sind der Flughafen Hartsfield-Jackson in Atlanta, der sich als „busiest and most efficient airport in the world“ beschreibt, oder der Flughafenmünchen mit dem Spruch:„Living ideas – connecting lives“. Sie haben größere Spielräume bei der Gestaltung ihrer Kommunikationspolitik und können auch Massenmedien nutzen
  • Billig-Flughäfen versuchen, andere Produktcharakteristika wie nicht überfüllte Einrichtungen und schnelle Prozesse zu betonen. Ein Beispiel für einen Billig-Flughafen ist der Flughafen Fort Lauterdale mit dem Spruch: „Breeze in. Breeze out. Bringing you closer to your world. The easy come easy go airport“. Sie haben keine großen Spielräume bei der Kommunikationspolitik und nutzen deshalb keine Massenmedien.